KI-Kennzeichnung, die sich selbst entwertet

Ein Immobilienfotograf retuschiert einen Mülleimer aus dem Vorgarten. Muss er das Foto jetzt als KI-Inhalt kennzeichnen? Die Frage klingt albern, sie ist aber der Kern des Problems. Denn wenn schon der Mülleimer ein Label auslöst, trägt irgendwann jedes Bild eines, und dann sagt das Label nichts mehr. Davor warnen gerade viele, und die Sorge ist berechtigt.

Nur liegt es nicht daran, dass die EU den Mülleimer kennzeichnen will. Sie will das nachweislich nicht. Wir landen trotzdem beim Labeln auf allem. Das ist der interessantere Befund, und er hat andere Ursachen als die, die gerade diskutiert werden.

Wie die Pflicht funktioniert und wer Anbieter oder Betreiber ist, steht in KI-Inhalte kennzeichnen: Der EU-Kodex ab August. Hier geht es um die Konstruktion und darum, was sich an ihr ändern müsste.

Was in den Leitlinien wirklich steht

Am 20.07.2026 hat die Kommission die finalen Leitlinien zu Artikel 50 vorgelegt, Aktenzeichen C(2026) 5054. Sie sind deutlich großzügiger, als die öffentliche Debatte vermuten lässt.

Randnummer 116 behandelt genau den Mülleimerfall. Dort heißt es, KI-gestützte Änderungen an unwesentlichen inhaltlichen oder technischen Aspekten machen aus einem Inhalt in der Regel keinen Deepfake. Als Beispiel nennt die Kommission ausdrücklich das Bearbeiten von Hintergrunddetails, in Klammern: das Entfernen von Passanten. Dazu kommen Lichtanpassungen, Farbkorrektur, Rauschunterdrückung und kosmetische Korrekturen.

Die Ausnahmeliste zur Anbieterpflicht aus Artikel 50 Absatz 2 geht noch weiter. Sie führt unter anderem auf: das Löschen und Verdecken von Hintergründen, die in der Originaldatei sichtbar sind, das Weichzeichnen von Gesichtern, das Entfernen von Staubflecken und Rote-Augen-Effekten, kleinere Zuschnitte und sogar das Kolorieren von Schwarz-Weiß-Aufnahmen.

Auch die Beispielliste zum Deepfake-Begriff ist aufschlussreich. Kein Deepfake sind nach den Leitlinien:

Ein Deepfake ist dagegen das KI-generierte Produktbild, das die Ware attraktiver aussehen lässt, als sie ist, oder der synthetische Avatar eines Geschäftsführers in der Mitarbeiteransprache. Das Kriterium ist also nicht "KI war im Spiel", sondern "der Betrachter wird über die Wirklichkeit getäuscht".

Prof. Christian Solmecke von WBS.LEGAL, dessen Videos zu dem Thema die Debatte im deutschsprachigen Raum stark prägen, kommt beim Mülleimer und beim Kolorieren zu einer strengeren Einschätzung und ordnet beides als wesentliche Veränderung ein. Am Text der finalen Leitlinien lässt sich das so nicht nachvollziehen. Grau bleibt der Fall trotzdem, weil die Kommission jede Einordnung ausdrücklich vom Einzelfall abhängig macht und für journalistische Bilder strengere Maßstäbe ansetzt als für Werbung. Ein Immobilienfoto sitzt zwischen beiden Welten: Es soll informieren, und der Mülleimer gehört zur Wirklichkeit des Grundstücks.

Und damit sind wir beim eigentlichen Problem.

Warum trotzdem alle labeln werden

Die Leitlinien beantworten den Mülleimerfall nicht mit Ja oder Nein, sondern mit "kommt darauf an". Diese Abwägung muss jeder Betreiber selbst treffen, für jedes Bild, ohne Rechtsprechung, an der er sich orientieren könnte. Entscheidend ist, was passiert, wenn er sich irrt.

Irrt er nach oben, kennzeichnet er also etwas, das kein Deepfake ist, passiert rechtlich nichts. Irrt er nach unten, drohen nach Randnummer 152 der Leitlinien Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Wert, und die Behörden sollen Verhältnismäßigkeit wahren. Trotzdem bleibt die Richtung eindeutig.

flowchart TB
  A["Unklarer Fall:<br/>ist die Bearbeitung ein Deepfake?"]
  A --> B["Nicht kennzeichnen"]
  A --> C["Vorsichtshalber kennzeichnen"]
  B --> D["Risiko: Bußgeld,<br/>Abmahnung, Beweislast"]
  C --> E["Rechtliches Risiko: keins<br/>Kosten: etwas Werbewirkung"]
  D --> F["Rationale Wahl:<br/>im Zweifel labeln"]
  E --> F
  F --> G["Folge: fast alles trägt ein Label,<br/>das Label unterscheidet nichts mehr"]
  class A decision
  class D abort
  class G abort
  classDef decision fill:#1A3A4A,stroke:#F59E0B,color:#FDE68A
  classDef abort fill:#7F1D1D,stroke:#EF4444,color:#FCA5A5

Die Entwertung steht also nicht im Gesetz. Sie folgt aus der Kombination von unscharfer Schwelle und einseitiger Sanktion. Das Regelwerk erzeugt die Inflation, gegen die es gebaut wurde.

Bemerkenswert ist, dass die Kommission dieses Muster kennt. Die DIHK hatte in der Konsultation ausdrücklich vor "Bannerblindness" gewarnt, und die Leitlinien reagieren darauf: Randnummer 40 stellt klar, dass für Chatbot-Hinweise in der Regel eine einzige deutliche Benachrichtigung vor der ersten Interaktion genügt, statt ständiger Wiederholung. Die Einsicht existiert. Sie ist nur an der Stelle nicht angewendet worden, an der die Inflation tatsächlich entsteht.

Vier Folgen, die daraus entstehen

Reguliert wird das Werkzeug, nicht die Wirkung. Wer den Mülleimer mit dem Klonstempel entfernt, hat nie eine Pflicht. Wer denselben Mülleimer mit generativer Füllung entfernt, muss abwägen. Das Ergebnis auf dem Bildschirm ist identisch, der Betrachter wird gleich viel oder gleich wenig getäuscht. Solmecke berichtet in seinem Video vom 15.08.2026 genau die Reaktion darauf: Fotografen kündigen an, zur klassischen Bildbearbeitung zurückzukehren. Eine Regel, deren beste Befolgungsstrategie "nimm das ältere Werkzeug" heißt, misst die falsche Größe. Erschwerend kommt hinzu, dass die Grenze technisch verschwimmt. Jedes Smartphone-Foto entsteht heute aus einer Pipeline mit maschinellem Lernen, vom Entrauschen bis zur Belichtung.

Das Signal kehrt sich um. Die Pflicht trifft Betreiber in der EU. Der Feed besteht aber zu großen Teilen aus Inhalten von außerhalb. Wer sich an die Regeln hält, wirkt damit künstlicher als der anonyme Account, den die Pflicht nie erreicht. Gefährlicher als die Inflation ist die zweite Hälfte davon: Ungelabeltes liest sich künftig als "also echt". Dieses Vertrauen ist unbegründet, und vorher gab es es nicht. Verstärkt wird das durch Randnummer 154, nach der Inhalte, die vor dem 02.08.2026 entstanden sind, nicht nachträglich gekennzeichnet werden müssen.

Der haltbare Weg zählt ausgerechnet nicht. Ein ins Bild gebranntes Label überlebt den Screenshot, aber nicht den Zuschnitt, das Thumbnail oder die Vorschaukarte. Zuschnittfest hieße Bildmitte, was das Bild zerstört. Die technisch robuste Lösung wäre signierte Herkunft in den Metadaten. Ausgerechnet die schließt Randnummer 117 für Betreiber aus: Sie dürfen sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters verlassen, weil diese für Menschen nicht unmittelbar erkennbar ist. Der eine Weg ist fragil, der andere ist ausdrücklich nicht anrechenbar.

Die Adressaten stimmen nicht. Die Pflicht liegt bei Millionen Betreibern, bis hinunter zum Jugendlichen mit Instagram-Nebeneinkunft. Die wenigen Stellen mit echtem Hebel, also Modellanbieter und Plattformen, tragen nur die schwächere maschinenlesbare Pflicht. Durchgesetzt wird in Deutschland absehbar auch über das Wettbewerbsrecht, was den Betrieb mit Impressum trifft und nicht den anonymen Account. Ob die Kennzeichnungspflicht überhaupt eine Marktverhaltensregel im Sinne von Paragraf 3a UWG ist, hat der BGH allerdings noch nicht entschieden. Die vielbeschworene Abmahnwelle ist ein Risiko, keine ausgemachte Sache.

Der Cookie-Banner-Vergleich trägt, aber anders als gedacht

Die Parallele drängt sich auf. Auch dort war die Absicht richtig, auch dort führte die Umsetzung dazu, dass fast jede Seite einen Hinweis zeigt und niemand mehr erkennt, wo tatsächlich Schindluder mit Nutzerdaten getrieben wird.

Der lehrreichere Fall ist aber Kaliforniens Proposition 65. Seit den achtziger Jahren müssen dort Produkte mit Warnhinweisen versehen werden, wenn sie bestimmte Chemikalien enthalten. Heute hängt der Hinweis an Parkhäusern, Kaffeebechern und im Freizeitpark. Ein Forschungspapier der Harvard Kennedy School nannte das eine Warnung, die zwischen großen und kleinen Risiken kläglich scheitert. Als Signal ist Prop 65 tot.

Trotzdem hat das Gesetz gewirkt, nur über einen anderen Kanal: Hersteller haben ihre Rezepturen geändert, um den Aufkleber zu vermeiden, und Messungen zeigen über Jahre sinkende Belastungswerte. Der Ausweichweg führte zum besseren Produkt.

Genau daran scheitert die Übertragung. Der Ausweichweg bei der KI-Kennzeichnung führt nicht zum ehrlicheren Bild, sondern zurück zu Photoshop. Der Verbraucher gewinnt nichts, das Signal ist trotzdem verbraucht. Von den beiden Wirkungskanälen bleibt keiner übrig.

Was sich ändern müsste

Der Befund heißt nicht, dass Kennzeichnung falsch wäre. Ohne sie ist in ein paar Jahren tatsächlich nicht mehr unterscheidbar, was echt ist. Zu reparieren ist die Konstruktion, nicht das Ziel.

Verantwortung signieren statt Werkzeuge kennzeichnen

Der wichtigste Hebel steckt schon im Gesetz, nur an einer einzigen Stelle. Bei KI-Texten zu Themen öffentlichen Interesses entfällt die Kennzeichnung, wenn ein Mensch redaktionell prüft und die Verantwortung übernimmt. Beim Bild rettet dieselbe Verantwortungsübernahme nichts. Wenn menschliche Verantwortung beim Text das Schutzziel erfüllt, ist nicht erklärbar, warum sie es beim Bild nicht tut.

Der Vorschlag ist deshalb, diesen Weg auch für Bild, Ton und Video zu öffnen, technisch getragen von einer Signatur, die auf eine verantwortliche Stelle auflöst. Nicht "hier war KI am Werk", sondern "diese Person oder dieses Unternehmen steht dafür ein, was hier zu sehen ist". Wie Herkunftssignaturen praktisch funktionieren und wo ihre Grenzen liegen, haben wir auf Souvranus in Signierte Inhalte: was ein Echtheitsnachweis kann, und was nicht beschrieben.

Der Unterschied zum heutigen Label ist ökonomischer Natur, und daran hängt alles. Ein KI-Label anzubringen kostet nichts, deshalb inflationiert es zwangsläufig. Eine Verantwortungssignatur kostet Haftung, deshalb kann sie sich durch Verbreitung nicht entwerten. Und die Abwesenheit bedeutet endlich das Richtige: nicht "also echt", sondern "dafür steht niemand ein". Wo heute die Regelungslücke außerhalb der EU falsches Vertrauen erzeugt, erzeugt sie dann gar keines mehr. Der Ansatz scheitert also gutartig.

Drei Einwände gehören dazu, sonst wird daraus Werbung:

• Eine Signatur überlebt Screenshot und Zuschnitt genauso wenig wie heutige Metadaten. Sie funktioniert nur zusammen mit einer Pflicht für Plattformen, Herkunftsdaten zu erhalten und anzuzeigen. Der Code of Practice enthält eine solche Non-Removal-Zusage bereits, aber nur für unterzeichnende KI-Anbieter, nicht für die Plattformen, auf denen die Inhalte landen. Dorthin gehört sie.
• Sie sagt nichts darüber, ob KI im Spiel war. Das ist der bewusste Tausch: reguliert wird die Täuschung ohne Verantwortlichen statt das eingesetzte Werkzeug.
• Pseudonymität muss mitgedacht werden, sonst trifft die Regel Journalismus, Whistleblower und Satire. Die Signatur muss auf eine registrierte verantwortliche Stelle auflösen, nicht auf einen Klarnamen im Bild.

Und ein vierter Punkt, der oft übersehen wird: Wer Signaturen zum privilegierten Weg macht, muss auch regeln, wer die Liste der vertrauenswürdigen Aussteller führt. Im Steuerungsausschuss des einschlägigen Standards C2PA sitzen Adobe, Amazon, BBC, Google, Meta, Microsoft, OpenAI, Publicis, Sony, TikTok und Truepic. Eine einzige öffentlich-rechtliche Organisation, keine aus der EU. Ein Rechtsprivileg an diese Liste zu hängen, ohne die Governance zu klären, tauscht Kennzeichnungschaos gegen Abhängigkeit.

Vier flankierende Änderungen

Die Bagatellgrenze aus der Fußnote holen. Randnummer 116 ist gut, steht aber als Auslegungshinweis in Leitlinien, die selbst nicht verbindlich sind. Solange die Entlastung nicht im Verordnungstext oder in einer verbindlichen Positivliste steht, trägt sie im Streitfall wenig, und die Vorsichtslogik gewinnt.

Die Sanktion in beide Richtungen ausbalancieren. Solange Überkennzeichnen risikolos bleibt, ist jede Klarstellung wirkungslos. Ein gestuftes Verfahren mit Hinweis und Abhilfefrist vor dem Bußgeld nimmt der Vorsichtslogik die Grundlage, ohne das Schutzziel aufzugeben.

Das offizielle Symbol zum Standard machen. Es gibt bereits ein EU-Icon in drei Varianten, aber nur als optionales Angebot im freiwilligen Kodex. Ein Kennzeichen ohne einheitliche Form kann seinen Zweck nicht erfüllen, weil Wiedererkennung sein ganzer Wirkmechanismus ist. Wer das Symbol nach Spezifikation einsetzt, sollte im Gegenzug rechtssicher sein.

Eine Evaluationsklausel mit messbarer Größe. Wenn nach zwei Jahren ein Großteil aller veröffentlichten Bilder ein Label trägt, ist das Instrument gescheitert, unabhängig von der Befolgungsquote. Das gehört gemessen und nachgesteuert.

Was Teams bis dahin tun

Die Pflicht gilt seit dem 02.08.2026, unabhängig davon, wie man sie findet. Praktisch heißt das:

1. Nicht reflexhaft alles labeln. Die Leitlinien geben mehr Spielraum, als die Schlagzeilen nahelegen. Farbkorrektur, Zuschnitt, Rauschunterdrückung und das Entfernen von Störelementen im Hintergrund sind ausdrücklich benannt.
2. Die Abwägung dokumentieren. Wer festhält, warum ein Bild als unkritisch eingestuft wurde, steht im Streitfall deutlich besser da als jemand, der es nur gefühlt entschieden hat.
3. Bei Texten den redaktionellen Freigabeprozess aufsetzen. Eine dokumentierte menschliche Prüfung ersetzt die Kennzeichnung. Rechtschreibprüfung genügt nicht, eine zweite KI auch nicht.
4. Journalistische und informierende Inhalte strenger behandeln als Werbung. Diese Unterscheidung zieht sich durch die gesamten Leitlinien.
5. Bei Bildern von Agenturen nachfragen. Kennzeichnungspflichtig ist, wer über den KI-Einsatz entscheidet. Wer ungekennzeichnetes Material weiterverwendet, hat trotzdem ein Irreführungsrisiko.

Fazit

Die EU hat bei Artikel 50 sorgfältiger gearbeitet, als ihr gerade zugetraut wird. Das Kriterium ist die Täuschung, nicht das Werkzeug, und die Ausnahmelisten sind großzügig. Was fehlt, ist die Einsicht, dass eine Einzelfallabwägung mit einseitiger Sanktion in der Praxis zu einer Pauschalregel wird, und zwar zur teuersten von allen: labeln, was geht.

Der Ausweg ist nicht weniger Transparenz, sondern eine andere. Ein Label, das nichts kostet, wird wertlos, sobald es alle tragen. Ein Nachweis, der Verantwortung kostet, bleibt aussagekräftig, gerade weil nicht jeder ihn führen will.